Konsep Rantai Nilai (Value Chain)

Konsep Nilai

In competitive terms, value is the amount buyers are willing to pay for what a firm provides them. Value is measured by total revenue, a reflection of the price a firm’s product commands and the units it can sell. A firm is profitable if the value it commands exceeds the costs involved in creating the product. Creating value for buyers that exceeds the cost of doing so is the goal of any generic strategy. Value, instead of cost, must be used in analysing competitive position since firms often deliberately raise their cost in order to command a premium price via differentiation ( Porter, 1998:38)

Dalam istilah kompetitif, nilai adalah jumlah yang pembeli bersedia bayarkan untuk barang atau layanan yang diberikan oleh perusahaan kepada mereka. Nilai diukur dengan total pendapatan, suatu cerminan dari harga produk perusahaan dan unit yang dapat dijual. Sebuah perusahaan dikatakan menguntungkan ketika nilai yang diperintahkan melebihi biaya yang terlibat dalam menciptakan produk. Menciptakan nilai bagi pembeli yang melebihi biaya pengerjaan adalah tujuan dari setiap strategi generik. Nilai, selain biaya, harus digunakan dalam menganalisis posisi kompetitif karena perusahaan-perusahaan sering sengaja meningkatkan biaya mereka dalam rangka untuk memimpin harga premium melalui differensiasi

Feller, Shunk, dan Callarman (2006:1) menyatakan bahwa (1) nilai merupakan pengalaman subjektif yang tergantung pada konteks, (2) nilai terjadi ketika kebutuhan dipenuhi melalui penyediaan produk, sumber daya atau layanan. Secara keseluruhan nilai merupakan sebuah pengalaman dan mengalir dari orang atau institusi yang merupakan penerima sumber daya, mengalir dari konsumen.

Konsep Rantai Nilai

Konsep rantai nilai dipopulerkan oleh Michael E. Porter pada tahun 1985 dalam buku ‘Competitive Advantage, Creating and Sustaining Superior Performance’. Porter memberikan pemahaman rantai nilai sebagai sebuah kombinasi dari sembilan aktivitas operasi penambahan nilai umum dalam sebuah perusahaan. Fokus utama dalam rantai nilai terletak pada keuntungan yang ditambahkan kepada konsumen, proses saling tergantung yang menghasilkan nilai, dan permintaan yang dihasilkan serta arus dana yang dibuat (Feller, Shunk, dan Callarman, 2006:1).

The value chain displays total value, and consists of value activities and margin. Value activities are the physically and technologically distinct activities a firm performs. These are the building blocks by which a firm creates a product valuable to its buyers. Margin is the difference between total value and the collective cost of performing the value activities. Margin can be measured in a variety of ways. Supplier and channel value chains also include a margin that is important to isolate in understanding in the source of a firm’s cost position, since supplier and channel margin are part of the total cost borne by the buyer (Porter, 1998:38)

Rantai nilai menampilkan nilai keseluruhan, dan terdiri dari aktivitas nilai dan marjin. Aktivitas nilai merupakan aktivitas nyata secara fisik dan teknologi yang dilakukan perusahaan. Yaitu dengan membangun blok dimana perusahaan menciptakan sebuah produk yang berharga bagi pembelinya. Marjin merupakan selisih antara nilai total dan biaya kolektif yang dilakukan dari aktivitas nilai. Marjin dapat diukur dalam berbagai cara. Saluran emasok dan rantai nilai juga mencakup marjin yang penting untuk dipisahkan dalam memahami sumber posisi biaya perusahaan, karena saluran pemasok dan marjin merupakan bagian dari totalbiaya yang ditanggung pembeli.

Rantai nilai (value chain) adalah pola yang digunakan perusahaan untuk memahami posisi biayanya dan untuk mengidentifikasi cara-cara yang dapat digunakan untuk memfasilitasi implementasi dari strategi tingkat-bisnisnya. Rantai nilai menunjukkan bagaimana sebuah produk bergerak dari tahap bahan baku ke pelanggan akhir (Hitt, Ireland, Hoskisson, 2001:125). The value chain describes the full range of activities which are required to bring a product or service from conception, through the different phases of production (involving a combination of physical transformation and the input of various producer services), delivery to final consumers, and final disposal after use (Kaplinsky, Morris, 2001:4) Rantai nilai menggambarkan berbagai kegiatan yang diperlukan untuk membawa produk atau jasa dari konsepsi, melalui berbagai tahapan produksi (melibatkan kombinasi transformasi fisik dan masukan dari berbagai produsen jasa), pengiriman pada konsumen akhir, dan pembuangan akhir setelah digunakan.

Model rantai nilai merupakan alat analisis yang berguna untuk mendefinisikan kompetensi inti perusahaan di mana perusahaan dapat mengejar keunggulan kompetitif sebagai berikut:

• Keunggulan Biaya: dengan lebih baik memahami biaya dan menekannya keluar dariaktivitas penambahan nilai.

• Differensiasi: dengan berfokus pada aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan kompetensi inti dan kemampuan untuk melakukannya lebih baik daripada pesaing.

(http://www.netmba.com/strategy/value-chain/)

Konsep Analisis Rantai Nilai

Value activities can be divided into two broad types, primary activities and support activities. Primary are the activities involved in the physical creation of the product and its sale and transfer to the buyer as well as after sale assistance. Support activities support the primary activities and each other by providing purchased inputs, technology, human resource, and various firm wide functions (Porter, 1998:38)

Aktivitas nilai dapat dicabangkan menjadi dua tipe yang luas, aktivitas primer dan aktivitas pendukung. Aktivitas primer meliputi penciptaan fisik produk dan penjualannya dan perpindahan kepada pembeli serta bantuan pasca penjualan. Aktivitas pendukung mendukung aktivitas primer dan satu sama lain dengan memberikan input pembelian, teknologi, sumber daya manusia, dan fungsi berbagai perusahaan secara luas.

Value chain analysis views the organization as a sequential process of value creating activities (Dess, Lumpkin, Taylor, 2004:67) Analisis rantai nilai memperlihatkan organisasi sebagai sebuah proses yang berkelanjutan dalam kegiatan penciptaan nilai. Analisis dilakukan dengan cara mempelajari potensi penciptaan nilai.

Porter membagi aktivitas-aktivitas kedalam dua kategori. Pertama adalah primary activities (aktivitas primer), yaitu aktivitas yang berkaitan dengan penciptaan fisik produk, penjualan dan distribusinya ke para pembeli, dan layanan setelah penjualan. Aktivitas ini terdiri dari inbound logistics (logistik ke dalam), operations (kegiatan operasi), outbound logistics (logistik ke luar), marketing and sales (pemasaran dan penjualan), servis (pelayanan). Kedua adalah support activities (aktivitas pendukung), yaitu aktivitas yang menyediakan dukungan yang diperlukan bagi berlangsungnya aktivitas primer. Aktivitas ini terdiri dari procurement (pembelian/pengadaan), technology development (pengembangan teknologi), human resource management (manajemen sumber daya manusia), firm infrastructure (infrastruktur perusahaan) atau Dess, Lumpkin, Taylor (2004:67) menyebutnya dengan general administration (administrasi umum). Konsep analisis rantai nilai Porter dapat dilihat pada gambar 2.1.

Konsep Rantai Nilai Porter

Hitt, Ireland, Hoskisson (2001:127) menjabarkan kembali potensi penciptaan nilai dari aktivitas primer dan pendukung.

a. Aktivitas Primer

1. Inbound Logistics (logistik ke dalam), dihubungkan dengan menerima, menyimpan, dan menyebarkan input-input ke produk. Termasuk di dalamnya penanganan bahan baku, gudang dan kontrol persediaan.
2. Operations (operasi), segala aktivitas yang diperlukan untuk mengkonversi input-input yang disediakan oleh logistik masuk ke bentuk produk akhir. Termasuk di dalamnya permesinan, pengemasan, perakitan, dan pemeliharaan peralatan.
3. Outbound Logistik (logistik ke luar), aktivitas-aktivitas yang melibatkan pengumpulan, penyimpanan, dan pendistribusian secara fisik produk final kepada para pelanggan. Meliputi penyimpanan barang jadi di gudang, penanganan bahan baku, dan pemrosesan pesanan.
4. Marketing and Sales (pemasaran dan penjualan), aktivitas-aktivitas yang diselesaikan untuk menyediakan sarana yang melaluinya para pelanggan dapat membeli produk dan mempengaruhi mereka untuk melakukannya. Untuk secara efektif memasarkan danmenjual produk, perusahaan mengembangkan iklan-iklan dan kampanye professional, memilih jaringan distribusi yang tepat, dan memilih, mengembangkan, dan mendukung tenaga penjualan mereka.
5. Service (pelayanan), aktivitas-aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan atau memelihara nilai produk. Perusahaan terlibat dalam sejumlah aktivitas yang berkaitan dengan jasa, termasuk instalasi, perbaikan, pelatihan, dan penyesuaian.

b. Aktivitas Pendukung

1. Procurement (pembelian/pengadaan), aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk membeli input-input yang diperlukan untuk memperoduksi produk perusahaan. Input-input pembelian meliputi item-item yang semuanya dikonsumsi selama proses manufaktur produk.
2. Technology development (pengembangan teknologi), aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk memperbaiki produk dan proses yang digunakan perusahaan untuk memproduksinya. Pengembangan teknologi dapat dilakukan dalam bermacam-macam bentuk, misalnya peralatan proses, desain riset, dan pengembangan dasar, dan prosedur pemberian servis.
3. Human resources management (manajemen sumber daya manusia), aktivitas-aktivitas yang melibatkan perekrutan, pelatihan, pengembangan, dan pemberian kompensasi kepada semua personel.
4. Firm infrastructure (infrastruktur perusahaan) atau general administration (administrasi umum), infrastruktur perusahaan meliputi aktivitas-aktivitas seperti general management, perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, dan relasi pemerintah, yang diperlukan untuk mendukung kerja seluruh rantai nilai melalui infrastruktur ini, perusahaan berusaha dengan efektif dan konsisten mengidentifikasi peluang-peluang dan ancaman-ancaman, mengidentifikasi sumber daya dan kapabilitas, dan mendukung kompetensi inti.

Michael E. Porter (1998:43-44) menjelaskan mengenai tipe aktivitas. Dalam setiap kategori aktivitas primer dan pendukung, terdapat tiga tipe aktivitas yang memainkan peranan yang berbeda dalam keunggulan kompetitif:

1. Langsung: aktivitas yang secara langsung terlibat dalam menciptakan nilai kepada pembeli, seperti perakitan, bagian mesin, operasi tenaga penjualan, periklanan, desain produk, rekrutmen, dll.
2. Tidak Langsung: aktivitas yang memungkinkan untuk melakukan aktivitas langsung secara terus menerus, seperti pemeliharaan, penjadwalan pengoperasian fasilitas, tenaga administrasi penjualan, administrasi penelitian, catatan vendor.
3. Jaminan Kualitas: aktivitas yang menjamin kualitas kegiatan lain, seperti pemantauan, inspeksi, pengujian, meninjau, memeriksa, menyesuaikan dan pengerjaan ulang. Jamina kualitas tidak identik dengan manajemen mutu, karena banyak aktivitas nilai memberikan kontribusi terhadap kualitas.

Porter dalam Dess, Lumpkin, Taylor (2004:69) pada Tabel 2.1 menjelaskan beberapa faktor-faktor yang dapat dipertimbangkan dalam menilai aktivitas primer.

Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing and Sales Services

Location of distribution facilities to minimize shipping times.

Excellent material and inventory control system.

System to reduce time to send “returns” to increase efficiency of operatins for incoming materials. Efficient plant operations to minimize costs.

Appropriate level of automation in manufacturing.

Quality production control system to reduce costs and enhance quality.

Efficient plant layout and workflow design. Effective shipping processes to provide quick delivery and minimize damages.

Efficient finished goods warehousing processes.

Shipping of goods in large lot sizes to minimize transportation costs.

Quality material handling equipment to increase order picking. Highly motivated and competent sales force.

Innovative approaches to promotion and advertising.

Selections of most appropriate distribution channels.

Proper identification of customer segment and needs.

Effective pricing strategies. Effective use of procedures to solicit customer feedback and act on information.

Quick response to customer needs and emergencies.

Ability to furnish replacement parts as required.

Effective management of parts and equipment inventory.

Quality of service personnel and ongoing training.

Appropriate warranty and guarantee policies.

General Administration

Effective planning system to attain overall goals and objectives.

Ability of top management to anticipate and act on key environmental trends and events.

Ability to obtain low-cost funds for capital expenditures and working capital.

Excellent relationships with diverse stakeholder groups.

Ability to coordinate and integrate activities across the “value system”.

Highly visible to inculcate organizational culture, reputation, and values.

Human Resource Management

Effective recruiting, development, and retention mechanisms for employees.

Quality relations with trade unions.

Quality work environment to maximize overall employee performance and minimize absenteeism.

Reward and incentive programs to motivate all employees.

Technology Development

Effective research and development activities for process and product initiatives.

Positive collaborative relationship between R&D and other departments.

State-of-the art facilities and equipment.

Culture to enhance creativity and innovation.

Excellent professional qualifications of personnel.

Ability to meet critical deadlines.

Procurement

Procurement of raw material inputs to optimize quality and speed, and to minimize the associated cost.

Development of collaborative “win-win” relationships with suppliers.

Effective procedures to purchase advertising and media services.

Analysis and selection of alternate sources inputs to minimize dependence on one supplier.

Ability to make proper lease versus buy decisions.

Porter dalam Dess, Lumpkin, Taylor (2004:73) pada Tabel 2.2 menjelaskan beberapa faktor-faktor yang dapat dipertimbangkan dalam menilai aktivitas pendukung.

Berbagai teknologi yang digunakan pada kedua aktivitas nilai utama dan aktivitas pendukung:

o Inbound Logistics Technologies

- Transportasi

- Bahan penanganan

- Bahan penyimpanan

- Komunikasi

- Pengujian

- Sistem Informasi

o Operasi Tekhnologi

- Proses

- Bahan

- Mesin perkakas

- Bahan penanganan

- Kemasan

- Pemeliharaan

- Pengujian

- Desain Bangunan & operasi

- Sistem Informasi

o Outbound Logistik Tekhnologi

- Transportasi

- Bahan penanganan

- Kemasan

- Komunikasi

- Sistem Informasi

o Pemasaran & Penjualan Tekhnologi

- Media

- Audio / video

- Komunikasi

- Sistem Informasi

o Layanan Tekhnologi

- Pengujian

- Komunikasi

- Sistem Informasi